이 뉴스, 돈으로 읽으면 — 중소PP가 손잡은 진짜 이유
중소PP 3개 단체가 광고비를 OTT보다 최대 75% 이상 아낄 수 있다며 손을 잡았습니다. 방송광고 매출이 3년째 줄어드는 가운데 나온 생존형 연합이라, 광고주와 지자체 예산이 실제로 움직일지가 관전 포인트입니다.
한국케이블TV방송협회 PP협의회와 한국방송채널사용사업협회, 한국방송채널진흥협회가 8일 업무협약을 맺었습니다. 세 단체 모두 케이블·IPTV에서 채널을 운영하는 중소 방송채널사용사업자, 즉 PP들의 모임입니다.
협약 이름은 '중소PP 광고 활성화를 위한 업무협약'이고 기간은 3년입니다. 핵심 주장은 하나입니다. 광고 1000회 노출당 비용, 이른바 CPM이 PP 채널은 5,000원 안팎인데 OTT는 3만~5만원에 이른다는 것입니다. 계산하면 최대 75% 이상 저렴하다는 뜻입니다.
세 단체는 이 가격 경쟁력을 앞세워 디지털 광고 신규 모델을 발굴하고, 정부·공공기관 광고 수주에도 함께 나서기로 했습니다.
왜 지금 이 얘기가 나오나
이 협약이 나온 시점이 중요합니다. 방송통신위원회가 올해 공개한 2025년 방송사업자 재산상황 조사를 보면, 지상파·유료방송·PP를 합친 371개 방송사업자 매출은 18조6,495억원으로 전년보다 0.8% 줄었습니다. 3년 연속 감소입니다.
방송광고 매출만 떼어보면 감소세가 더 가파릅니다. 2조134억원으로 전년 대비 12.3% 빠졌습니다. PP 광고매출은 1조1,331억원, 9.6% 감소했습니다.
반면 같은 기간 모바일 광고시장은 2021~2025년 연평균 7.5%씩 커졌습니다. 광고비가 방송에서 모바일로 옮겨가는 속도가, 방송 매출이 줄어드는 속도보다 빠르다는 뜻입니다. 중소PP는 이 흐름에서 가장 먼저, 가장 크게 흔들리는 자리에 있습니다.
3개 단체가 뭉친 것은 광고 영업 경쟁력을 홍보하는 행보이자, 매출이 줄어드는 채널들이 살아남을 방법을 찾는 과정이기도 합니다.
돈이 흐르는 경로
이 협약에서 돈이 움직이는 경로는 크게 세 갈래입니다.
첫째, 광고주에서 PP로 가는 돈입니다. 중소기업이나 지역 소상공인처럼 광고 예산이 크지 않은 광고주가 타깃입니다. TV보다 싼 CPM에 모바일 이용 데이터 기반 타깃팅까지 얹었으니, 같은 예산으로 노출을 더 늘릴 수 있다는 게 이들의 셈법입니다.
둘째, 정부·지자체 예산이 PP로 가는 경로입니다. 세 단체는 정부·공공광고 시장 참여 기회를 확대하겠다고 밝혔습니다. 시·도부터 시·군·구 단위까지 지역을 나눠 광고를 송출할 수 있다는 점을 앞세워, 지자체 정책 홍보 예산을 정면으로 겨냥한 행보입니다.
셋째, PP에서 데이터·기술 업체로 가는 돈입니다. 모바일 이용 행태를 분석해 타깃 광고를 만들려면 애드테크 업체와의 협업이 필요합니다. 광고 활성화가 성과를 내면 이 데이터 기반 광고 기술 시장도 함께 커질 가능성이 있습니다.
숫자로 보면
협약 발표에 담긴 숫자와 산업 전체 흐름을 나란히 놓으면 그림이 더 또렷해집니다.
- PP 평균 CPM 약 5,000원 — OTT 3만~5만원 대비 최대 75% 이상 낮다는 게 협약 측 주장입니다.
- 2025년 방송광고 매출 2조134억원 — 전년 대비 12.3% 감소했습니다.
- 2025년 PP 광고매출 1조1,331억원 — 전년 대비 9.6% 감소했습니다.
- 2021~2025년 모바일 광고시장 연평균 7.5% 성장 — 같은 기간 방송광고매출은 연평균 10.6%씩 줄었습니다.
- 협약 기간 3년 — 3개 단체가 공동 사업과 정책 개선 과제를 구체화할 시한입니다.
다만 CPM 격차 수치는 협회 측이 낸 자료 기준입니다. 광고 상품 구성이나 캠페인 목적에 따라 실제 체감 비용 차이는 이보다 좁거나 넓을 수 있습니다.
자주 헷갈리는 지점
두 가지는 짚어둘 필요가 있습니다.
첫째, PP와 OTT를 단순히 경쟁 관계로만 보면 그림이 좁아집니다. PP는 케이블·IPTV 같은 유료방송 플랫폼에 채널을 공급하는 사업자이고, OTT는 인터넷으로 콘텐츠를 직접 트는 서비스입니다. 시청자를 두고는 겹치지만, 광고주 입장에서는 둘 다 '노출을 사는' 매체일 뿐입니다. 이번 협약은 PP가 OTT를 밀어내겠다는 선언이 아니라, 광고주 예산 배분에서 자기 몫을 지키려는 방어적 움직임에 가깝습니다.
둘째, CPM이 75% 싸다는 말이 광고 효과까지 같다는 뜻은 아닙니다. OTT 광고는 로그인 기반 시청 데이터로 타깃 정밀도가 높다는 평가를 받아온 반면, PP 광고는 시청 가구 단위 추정에 의존하는 경우가 많았습니다. 이번 협약이 강조하는 모바일 이용 데이터 기반 타깃팅은, 이 정밀도 격차를 좁히려는 시도로 읽힙니다.
나에게 닿는 지점
이 협약이 일반 독자의 지갑과 바로 연결되지는 않습니다. 다만 몇 가지 접점은 있습니다.
지역 소상공인이나 소규모 사업자라면, 앞으로 케이블 채널 광고 상품이 지금보다 저렴한 패키지로 제안될 가능성이 있습니다. 지자체 정책 홍보 예산이 PP 광고로 흘러간다면, 그 재원은 결국 지방세로 걷힌 돈입니다. 광고가 어디에, 얼마나 효율적으로 쓰이는지는 예산 집행의 문제이기도 합니다.
방송광고 업계에서 일하는 사람이라면 이번 협약이 채용이나 사업 구조에 미칠 영향을 지켜볼 필요가 있습니다. 매출이 3년째 줄어드는 업종에서 나온 연합 움직임인 만큼, 성과가 나지 않으면 구조조정 논의로 이어질 가능성도 배제할 수 없습니다.
지금 확인해볼 것은 이 협약이 매출 숫자로 이어지는지입니다. 3년 뒤 PP 광고매출이 감소세를 멈췄는지가 이 협약의 성패를 가르는 기준입니다.
※ 이 글은 정보 제공 목적이며 특정 자산·종목에 대한 투자 권유가 아닙니다.
자주 묻는 질문
PP와 OTT는 광고주 입장에서 뭐가 다른가요?
PP는 케이블·IPTV 같은 유료방송 채널에 광고를 붙이는 방식이고 OTT는 앱 안에서 로그인 기반으로 광고를 노출합니다. 노출 단가는 PP가 낮지만 시청자 데이터 정밀도는 OTT가 앞선다는 평가가 많아서, 광고주는 목적에 따라 매체를 나눠 씁니다.
이번 협약으로 소상공인 광고비가 실제로 싸지나요?
협약 자체가 가격을 규제하거나 강제하지는 않습니다. 3개 단체가 공동으로 광고 상품을 개발하고 정부·공공광고 수주에 나서는 구조라, 개별 광고주에게 실제 견적이 얼마나 낮아질지는 앞으로 나올 구체적인 상품과 계약 조건을 봐야 확인할 수 있습니다.
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